Aceptar certificaciones o títulos a cambio de dinero puede dañar irreparablemente la reputación de una firma
En el competitivo mundo de los negocios y del derecho, la reputación es el activo más valioso. Un premio, una certificación o un reconocimiento pueden parecer la validación de nuestra trayectoria, la prueba tangible de años de arduo trabajo. Sin embargo, no todo lo que brilla es oro. Recientemente, en nuestra firma, recibimos una serie de invitaciones que, más que una oportunidad, resultaron ser una revelación sobre la diferencia entre la excelencia genuina y la apariencia de prestigio.
Este artículo no busca señalar a nadie, sino compartir una lección valiosa: como profesionistas tenemos que proteger nuestra reputación de la mercantilización.
Primer caso: una certificación vacía
Todo comenzó a finales del año 2024, con un correo electrónico muy bien redactado. Una organización nos informaba que nuestra firma había sido «exclusivamente seleccionada» entre un grupo de élite para recibir un prestigioso premio en un evento internacional, así como una certificación de ESG. La promesa era atractiva: seríamos homenajeados por nuestro «compromiso con la calidad, la ética y una visión empresarial transformadora», en un festival de líderes de toda América Latina.
La propuesta venía acompañada de promesas de visibilidad, espacios de networking con directores y presidentes de las empresas más influyentes, y la oportunidad de que nuestro nombre brillara junto al de otros «ejemplos de excelencia». La invitación parecía la validación perfecta de nuestra trayectoria.
Naturalmente, la primera reacción fue de honor y orgullo, pero algo nos hizo sospechar de inmediato: la «certificación».
Para los no familiarizados, ESG (por sus siglas en inglés, Environmental, Social and Governance) se refiere a los criterios que evalúan el impacto de una empresa en el medio ambiente y la sociedad en términos de sostenibilidad y responsabilidad corporativa. Uno pensaría que obtener una certificación de esta naturaleza implicaría un proceso riguroso y transparente, que incluyera auditorías detalladas de políticas internas, impacto social y métricas ambientales.
La idea de que una firma pudiera obtener un premio y una certificación de este tipo, de forma tan sencilla y sin una evaluación rigurosa, era extraña y sospechosa. No podíamos evitar preguntarnos: ¿cómo podían certificarnos en algo tan complejo sin siquiera habernos conocido?
Intrigado, decidí contactar a la organización para obtener más detalles. Mi objetivo era entender cómo una institución de su «calibre» había llegado a una firma como la nuestra, que aún es joven y de proporciones modestas. La respuesta fue extensa y, a primera vista, tranquilizadora. Tenían una respuesta para todo: un comité de evaluación de 75 profesionales, supuestos convenios con firmas de rankings de prestigio, alianzas estratégicas con «proyectos de la ONU» y un sinfín de criterios claros de evaluación. Parecía que su proceso era más que riguroso.
Pero, a pesar de la fluidez de sus explicaciones, algo no encajaba. Sus respuestas sonaban demasiado ensayadas, como si se tratara de un guion para disipar dudas. Lo que nunca lograron explicar fue cómo habían obtenido la información necesaria para aplicar todos esos criterios. Nuestra firma no respondió a ningún cuestionario, no recibió ninguna visita a sus oficinas, y ciertamente no revela en ningún sitio los nombres de sus clientes o proveedores. ¿Cómo, entonces, llegaron a la conclusión de que éramos dignos de este honor?
Al preguntar si existía algún costo, la respuesta fue afirmativa y me llegó en forma de un correo detallado. El mensaje incluía la programación del evento, el listado de condecoraciones que recibiríamos —un trofeo, una medalla, un certificado de membresía a la institución y la prometida certificación ESG—, y un sinfín de beneficios adicionales. Al final de la lista de honores y reconocimientos venía el dato más revelador: el costo por todo este «derecho» a asistir era de 2,600.00 dólares americanos.
Sí, el premio, que se presentaba como un reconocimiento por nuestros méritos, parecía estar intrínsecamente ligado a una transacción comercial. Esto nos hizo cuestionar: si el reconocimiento es genuino, ¿por qué está condicionado al pago de una tarifa? ¿Puede un premio ser verdaderamente «exclusivo» si se obtiene al comprar un paquete de participación?
Nos reunimos los socios de la firma para discutir el tema. La conclusión fue unánime: no era una cuestión de costo, sino de principios. Lo que nos indignó fue la idea de que un premio y, sobre todo, una certificación tan importante pudiera ser mercantilizada. Creemos que el mérito es el único camino hacia el reconocimiento. Un honor que se compra, no importa su precio, pierde todo su valor y, peor aún, pone en duda la calidad de quienes lo aceptan.
Mantuvimos una actitud profesional y diplomática, pero declinamos la invitación de una manera que reflejaba nuestros valores. Argumentamos que, sin una evaluación de nuestras políticas y resultados, sentíamos que aún no habíamos realizado los méritos necesarios para recibir una distinción de esta naturaleza. Con esta respuesta evitamos la confrontación y, al mismo tiempo, dejamos claro que para nosotros, el mérito y la transparencia son innegociables.
Segundo caso: un título de honor, sin honor
La segunda experiencia fue aún más reveladora y, francamente, preocupante. Recibí una llamada de una institución que me informaba que había sido «aprobado por su claustro doctoral» para recibir la investidura de «Doctor Honoris Causa».
La sorpresa inicial rápidamente se transformó en duda. Haciendo preguntas similares a las que había formulado en la experiencia anterior, inquirí sobre la metodología de selección: ¿cómo y por quién había sido nominado? y, lo más importante, ¿por qué, si no sentía haber hecho los méritos suficientes para un honor de tal magnitud?
Con cada respuesta, el entusiasmo inicial se desvanecía. Y cuando pregunté si había algún costo asociado, la lista de «requisitos» que me compartieron en ese momento confirmó mis sospechas. Pedí que me enviaran la información a mi correo electrónico para tener todo documentado.
El correo venía con una lista que incluía, entre otras cosas:
- Documentos personales;
- Un currículum y una semblanza (interesante, pues un reconocimiento de este tipo debería basarse en la trayectoria ya conocida del condecorado);
- Llenado de una «solicitud» (la ironía se cuenta sola, pues se me estaba ofreciendo el honor a mí y no al revés), y
- Lo más decepcionante (aunque para este momento no inesperado): un «apoyo económico» de $30,000.00 a una fundación y un pago de $6,500.00 por un «kit de investidura» a la cuenta de una persona física.
Al investigar más acerca de la «institución» —que, por cierto, no es una Universidad—, detecté que la persona física a cuya cuenta había que realizar el pago del kit, era el «rector» de la institución, y que también es el «director» de la fundación para la que había que dar el «apoyo económico».
Como profesionistas, nuestra trayectoria se basa en el rigor y la ética, por lo que este tipo de oferta resulta inaceptable. Un Doctorado Honoris Causa genuino es un reconocimiento que se otorga por una trayectoria de mérito excepcional, a través de un proceso de nominación y evaluación riguroso y transparente, y, lo más importante, nunca se vende.
La UNAM, que es la máxima casa de estudios de nuestro país, por ejemplo, tiene un Reglamento del Reconocimiento al Mérito Universitario —documento que, por cierto, es público—, que prevé en su artículo 3° que el grado de Doctor Honoris Causa podrá ser conferido a los profesores o investigadores mexicanos o extranjeros con méritos excepcionales, por sus contribuciones a la pedagogía, a las artes, a las letras o a las ciencias, o a quienes hayan realizado una labor de extraordinario valor para el mejoramiento de las condiciones de vida o del bienestar de la humanidad. Además, su proceso es transparente, pues también prevé en su artículo 4° que el Rector de la Universidad es el único facultado para proponer al Consejo Universitario el otorgamiento del Doctorado Honoris Causa, y que dicho órgano es el que otorgará el grado por votación favorable de no menos de las dos terceras partes de sus miembros.
El hecho de que se me pidiera un pago sustancial para obtener el título, con transferencias a cuentas personales del directivo, transformaba un honor en una burda transacción comercial. La conclusión fue obvia: la «distinción» que se me ofrecía no era un honor, sino una mercancía, y aceptar un «prestigio» que se puede comprar, es el camino más rápido para perder el otro prestigio, el que no tiene precio, pero que sí tiene valor real.
Publicidad ética y prestigio legítimo
Afortunadamente, nuestra firma también ha sido reconocida por organizaciones legítimas, lo que me permite establecer una diferencia fundamental entre unas y otras.
Por ejemplo, ese mismo año una firma de rankings nos contactó para informarnos que, a través de su propia investigación y metodología, habíamos sido incluidos en su listado de las mejores firmas del país. La llamada fue clara y directa: ya estábamos en el ranking, sin ninguna obligación adicional, ni económica ni de ninguna otra clase. La metodología, aunque no totalmente pública, se basó en un proceso de investigación que concluyó con nuestro reconocimiento. Su modelo de negocio era transparente: si queríamos hacer uso de su plataforma para publicar artículos, tener mayor visibilidad en su suplemento o en sus medios digitales, podíamos adquirir esos servicios de forma opcional, pero de ninguna forma era una condición para figurar en el ranking. El reconocimiento era el producto del mérito; la publicidad, un servicio adicional.
Este es un modelo de negocio honesto y ético. En él, el valor del premio reside en su legitimidad, que se basa en un proceso independiente de investigación. La empresa gana dinero vendiendo servicios de marketing, no vendiendo el «prestigio» en sí. Esta distinción es fundamental y es el faro que debe guiar a cualquier profesional o empresa al decidir aceptar o rechazar un honor o una condecoración.
Un llamado a proteger la reputación
Nuestra experiencia no es única. Estamos seguros de que muchas otras empresas y profesionales reciben a diario invitaciones similares. Estas organizaciones se aprovechan de la necesidad de reconocimiento y validación, borrando la línea entre el mérito genuino y la transacción comercial.
Como socios de una firma de consultoría, una de nuestras principales responsabilidades, además de proteger la reputación de nuestros clientes, es proteger la nuestra también. Esta se construye con cada caso ganado, cada cliente satisfecho y cada decisión ética que tomamos. Un reconocimiento legítimo es un reflejo de este trabajo, un premio comprado sería una mancha.
Instamos a nuestros colegas y clientes a ejercer un escepticismo saludable. Antes de aceptar cualquier premio, título o certificación, pregúntense:
- ¿Cuál es la metodología de selección? ¿Es transparente y rigurosa?
- ¿Se requiere algún tipo de pago o «donativo» para obtener el reconocimiento? Los honores tienen valor, pero no tienen precio.
- ¿Cuál es la reputación del organismo que lo otorga? ¿Es una Universidad reconocida, una prestigiosa organización profesional, o una entidad sin un claro respaldo académico o de la industria?
- ¿Mi trayectoria y mis méritos realmente justifican un honor de esta magnitud? Esta es la parte más complicada, porque este tipo de ofrecimientos precisamente apelan a nuestro ego, pero no deja de ser conveniente la reflexión. Recuerden la frase de un abogado en una famosa serie de televisión: «El único lugar en que el éxito viene antes que el trabajo es en el diccionario».
La conclusión es simple y clara: el verdadero prestigio no se compra, se gana. En un medio donde la mercantilización del prestigio es cada vez más común, la integridad es un bien escaso. Por escaso que sea, no obstante, en Valanzsa estamos convencidos de que ese es el único camino hacia la verdadera excelencia.
Por Rafael A. Anzures